A elaboração de uma proposta de valor sobre uma empresa ou sobre um negócio é fazer uma compilação de diferenças positivas que essa organização tem relativamente a outros que operem no mesmo segmento de mercado. A relevância desta peça de marketing torna-se mais evidente em mercados altamente competitivos em que as necessidades são satisfeitas por produtos e serviços muito similares. As distinções feitas entre estes produtos e serviços pelas próprias empresas e, mais do que isso, pelo segmento de consumidores a quem se destinam, baseiam-se nas percepções que o mercado vai construindo sobre a empresa o que tem por base essa mesma proposta de valor.

A diferenciação baseada em premissas falsas ou sem valor, ou que não sejam posteriormente confirmáveis e sustentáveis - pelo que a proposta de valor que possam originar é considerada falaciosa - pode causar danos reputacionais à empresa a médio e longo prazo.

Normalmente as propostas de valor mais facilmente verificadas no mercado giram à volta de 4 eixos:

• Qualidade -  Ser reconhecido pela qualidade dos serviços prestados ou dos produtos fabricados é uma vantagem concorrencial que nunca deverá ser desvalorizada. Como base de trabalho das equipas de marketing e de comunicação, o reconhecimento da qualidade de trabalho da empresa permite a configuração de posicionamentos de carater pro ativo;
• Melhor retorno de valor pago - Em cenários recessivos, a atenção ao preço de produtos e serviços redobra. Ter uma boa performance neste segmento não significa ser percebido como o mais barato mas como o produto ou o serviço que dá mais pelo valor pago. Este “dá mais” pode ser da mais diversa ordem: desde psicológico como a tranquilidade no processo de compra e pós compra, um produto/serviço com mais caraterísticas relativamente às restantes ou um produto/serviço com outros produtos e serviços associados;
• Tendência - Com o termo de gíria “must have” são consumos ditados por contextos de moda e ou de influência e percebidos como de um momento ou de um determinado local;
• Luxo - Os produtos que são percebidos nesta categoria estão diametralmente opostos aos produtos do eixo qualidade/preço e são os produtos que se aspiram ter quando os clientes estão próximos dos níveis cimeiros da pirâmide de Mazlow, ou seja, os níveis de auto realização.

Trabalhar um destes eixos para permitir que os mercados ou segmentos de mercado construam a perceção da empresa é uma decisão que os empresários têm que tomar com o objetivo último de melhorar os seus resultados globais de venda e faturação e de apostar numa comunicação claramente enquadrada nas percepções que o mercado cultiva acerca da empresa e dos seus produtos. 

A correspondência entre os ganhos da empresa e os ganhos do cliente e entre as dificuldades da empresa e as dificuldades do cliente faz com que seja fácil alinhar, mesmo que de forma momentânea, os interesses dos clientes com os interesses da empresa em que o que o consumidor procura seja o que a empresa tem para oferecer. para resolver necessidades concretas da maneira como o consumidor considera mais adequada.

Para a construção da proposta de valor, há modelos que auxiliam a evidenciar os elementos que podem estruturar a decisão e facilitar a escolha entre ações a realizar. a construção de valor assente na experiência do cliente. Para a construção e implementação deste modelo deverão ser considerados os seguintes fatores, sendo que poderão e deverão ser adaptados a cada organização, aos resultados da sua produção (produtos e serviços) e à forma como estes interagem com o mercado.

Assim, os fatores mais comummente observados são:

• Mercados ou segmentos de mercado - Efetuar uma análise e a correspondente caraterização de mercados, segmentos de mercado ou de influencers para os quais os outputs da empresa possam ter valor e, simultaneamente, possam significar ganhos para a empresa;
• Defina valorizações - Determinar, quantitativamente uma escala de valores que possa medir o que são experiências boas, razoáveis, neutras, desagradáveis ou francamente negativas que os clientes possam ter ao utilizar os produtos e serviços da empresa. A validade da proposta de valor está inteiramente da informação que possa ser recolhida por colaboradores e facultada diretamente por clientes;
• Melhorar a oferta - Construir a resposta da empresa sobre as informações obtidas através de uma oferta melhorada e dedicadas às experiências consideradas positivas que foi possível identificar e reunir;
• Análise custo-benefício - Fazer uma análise custo-benefício para determinar a pertinência da aplicação das novas ofertas e o contributo que esta possa significar para os resultados gerais da empresa;
• Alternativas - Considerar todas as alternativas que existam no mercado e verificar se a oferta adaptada se enquadra dentro do posicionamento pretendido e, caso seja possível, se o aprofunda ou sedimenta;
• Consolidação - A verificação de dados assume uma importância preponderante para que possa ser determinado um ponto de partida e um ponto de chegada e o caminho percorrido para a obtenção dos resultados pretendidos e para que se possam generalizar resultados à posteriori;

As empresas e instituições não devem comunicar diretamente os resultados do processo de criação da proposta de valor para públicos exteriores à organização já que, consequentemente, as declarações da proposta de valor são considerações internas que podem até ser classificadas como trade secrets, ou seja, um conjunto de dados que têm como única função garantir a consistência e coerência de todos os posicionamento externos da empresa e a sua consequência no mercado. Algumas das formas de exteriorização das propostas de valores pode ser através da materiais de marketing e/ou comunicação que exteriorizam dados e expectativas da empresa relativamente aos mercados em que operam.

Moloni