Direitinho ao assunto: Storytelling é a arte de contar histórias. Esta atividade é essencial para a transmissão de valores culturais e sociais através da partilha de narrativas muitas vezes empoladas, embelezadas ou inventadas para atingir um determinado resultado. Esta atividade tem como objetivo entreter, educar e numa perspetiva mais recente passar mensagens comerciais como forma de envolver os clientes na história da empresa, nos produtos e serviços que esta vende e mais importante do que isso, de dar conteúdo à velha técnica do passa palavra. Através do storytelling a transmissão dos produtos a terceiros por repassar histórias fantásticas fica muito mais fácil e mais atrativo.

Por um lado, contar histórias é muito mais natural já que é anterior à sua passagem a escrito. Mas mesmo depois do aparecimento da escrita, da sua massificação e digitalização, a criação de histórias continua a ser uma realidade na cultura contemporânea e o alargamento do seu espectro de aplicação faz com que seja muito útil na construção de histórico reputacionais que posicionam pessoas e empresas nos mercados em que pretendem atuar. A digitalização do storytelling introduz neste conceito os meios digitais de difusão, com a possibilidade de ser interativas e de funcionarem à distância.

A digitalização do storytelling foi possibilitada pela ubiquidade de terminais com capacidade de registo e de plataformas de redes sociais com capacidade de transmissão, instantânea, dos conteúdos produzidos para o mundo inteiro. A versatilidade dos conteúdos está intrinsecamente dependente dos terminais utilizados, com som, imagem e dados a poderem ser utilizados de forma dependente ou em conjunto. Com uma forte envolvência e interatividade, estas histórias são frequentemente pessoais e alimentam-se do número de seguidores e das reações destes não só ao conteúdo inicial como também às reações de outros utilizadores. Se esta realidade acontece de forma mais ou menos espontânea na esfera pessoal, na comunicação de marcas, a inclusão de técnicas de engenharia social e a planificação de ações e reações são uma constante que permite a utilização desta forma de comunicação para atingir objetivos corporativos.

No mundo da comunicação empresarial, o storytelling é usado para envolver os consumidores na vida da empresa e nos respetivos produtos. Divulgar informações, testar ideias, propôr enquadramentos através de narrativas e contos são formas que podem ser exploradas para persuadir as pessoas a desenvolver determinados comportamentos e, em última análise, a comprar determinados produtos. Como as pessoas são persuadidas, acabam por aderir com muito mais facilidade aos conceitos que lhe são transmitidos do que se lhe forem vendidos ou impostos por outra forma.

Para que a sua narrativa seja eficiente como ferramenta para atingir objetivos comerciais, deverá cumprir algumas regras simples:

• Esconder alguma informação até ao final: A revelação de informação de forma controlada em que a parte decisiva seja guardada até final, retém a atenção das audiências e cativa o seu imaginário para poderem prever o desenlace e o futuro dos intervenientes;
• Desenvolver emoções: Caso a história toque pontos fulcrais de valores pessoais comummente percebidos, tem mais probabilidade de tocar os públicos e de produzir os seus efeitos. Apresentar as várias fases de construção de um projeto como lutas contra terríveis inimigos que se conseguiram derrotar através de esforços desmesurados para conseguir um bom produto ou um bom serviço.
• Fazer a relação com grandes marcos históricos: De forma verosímil, a possibilidade de fazer a ligação a grandes marcos históricos tem sempre resultados garantidos: pormenores esquecidos de grandes catástrofes naturais, das grandes guerras, monumentos cuja construção e objetivos se encontrem envoltos em mistério, grandes feitos desportivos, marcos de realização pessoal ou profissional, experiências feitas com os artigos etc.. fazem sempre as delícias de quem ouve e se identifica com o que está a ser contado.

As ligações das marcas feitas com os seus públicos através das histórias contadas, sendo ligações emocionais, são muito mais fortes já que as pessoas tendem a ter pouco controlo sobre as suas emoções. Assim, as emoções despoletadas pelas histórias vão originar ações mais espontâneas do que as ações desenvolvidas através de enquadramentos mais racionais.

No entanto, contar histórias através de materiais escritos e de imagens pode ser desafiante. Um bom texto, por si só, não gera envolvimento, assim como uma imagem por si só ou um só que seja escutado isoladamente. Uma história sobre um produto será também mais eficiente quanto combinar texto, imagem e som para passar a mensagem. A combinação dos vários elementos da mensagem é essencial para os efeitos que se pretendem atingir.

As técnicas para se encntrarem boas histórias vão depender das histórias sobre as quais vão ser criadas, quais os intervenientes e o resultados das suas ações.

No entanto, há um conjunto de princípios que deverão ser tidos em conta para atingir resultados que fazem a diferença:

• Definir a audiência - Esta definição prévia vai determinar o enquadramento e os detalhes que vão parecer verosímeis no enquadramento que vão ser utilizados;
• Identificar o resultado que se quer atingir - O importante da história vai ser o cliente fazer uma compra, ficar esclarecido sobre alguma dúvida, passar determinada mensagem para outras pessoas, etc.. e moldar a histórica a criar para que o resultado positivo, passadas todas as adversidades, seja o resultado pretendido;
• Encontrar exemplos nas vivências do dia a dia - Estes exemplos, quando atingem bons resultados são inspiradores para adoção de comportamentos por parte de quem ouve as histórias;
• Criar histórias memoráveis a partir de tudo - A criação de histórias memoráveis cai já no domínio do fantástico e a utilização da fantasia pode ser generalizada a partir dos pormenores mais simples;
• Não deambular pelos detalhes - O que realmente importa é a finalidade que se pretende atingir.

O autoconhecimento de um produto ou da organização que o faz é a origem de todas as boas histórias. Um storyteller cria todos os personagens, no imediato e partir de si próprio, fazendo a pergunta: “Que imagem passaria para a audiência, se o meu personagem fizesse isto?”. Os grandes contadores de histórias desenvolvem um distanciamento relativo à história que contam e são céticos para perceberem o efeito daquilo que contam, por forma a que a realidade seja sempre da da casa ou a da empresa ao fundo da rua.

Moloni