Os estudos de mercado têm por objetivo a recolha de informação pertinente para a gestão do negócio tomar um conjunto de decisões operativas que levem os produtos e serviços a corresponder a um máximo de expectativas dos clientes aos quais se destinam. Para que a informação recolhida seja útil ao empresário ou ao responsável de marketing da empresa é necessário relacionar as perguntas e as informações obtidas com as aplicações que podem ter dentro da empresa. Perguntar as questões de análise de mercado certas revela informação crucial para melhorar a satisfação de cliente, as estratégias de marketing e áreas operacionais da empresa.

Esta informação pode e deve ser recolhida junto dos clientes que têm preferência pelos produtos e serviços da empresa mas também junto de clientes que não tiveram experiências agradáveis de compra de produtos ou utilização de serviços. É nomeadamente através destes últimos e da manifestação do seu descontentamento que é possível identificar possíveis falhas de serviço e oportunidades de melhoria.

Veja de seguida um conjunto de possíveis aplicações para as informações recolhidas através de inquéritos ou entrevistas diretas:

• Quem compra - Esta informação pode revelar importantes pistas para a definição do produto e conceção de embalagens, sendo ainda importante para a escolha dos canais de venda e distribuição assim como para a escolha dos canais de comunicação e quais as promessas de benefícios que deverão ser comunicadas pelos vendedores e outro pessoal de contacto;
• Quanto compra - Esta informação é útil para a previsão das quantidades a produzir ou para o número de pessoais que deverão estar disponíveis para a prestação do serviço. É também útil para a definição de política de armazenagem tanto logística como contabilística e pode ainda originar alterações de preço de acordo com as leis da oferta e da procura;
• O que é comprado - Esta questão pode fazer a definição e estruturação da oferta comercial da empresa face à concorrência apostando em áreas de diferenciação ou em pontos fortes que entretanto se tenham diferenciado, como o preço, por exemplo;
• Como se compra - Definição dos momentos de consumo que pode definir a escalabilidade de embalagens para consumo individual ou industrial ou em esplanadas e na habitação. Podem ainda ser definidas condições de recompra ou de afiliação para recomendação a terceiros;
• Onde se compra - Esta pergunta permite a definição, por estimativa, dos custos de distribuição, a definição da rede de serviços pós venda e os produtos que lhe são agregados nos momentos pós aquisição e pós ou durante o consumo.

Para obter esta informação pode considerar fazer as seguintes perguntas, entre outras:

• Porque é que comprou este produto/serviço? - Trata-se de uma pergunta qualitativa que permite a definição dos pontos fortes dos produtos e o que é que levou os consumidores a envolverem-se com ele ao ponto de comprar;
• Está satisfeito com a sua compra? - Saber o quão bem o produto ou o serviço se adaptou às suas necessidades pode descobrir aspetos que não foram previstos durante a conceção e fabrico do produto ou da prestação de serviços;
• Recomendaria a sua compra a terceiros? - Este pergunta é extremamente importante já que as pessoas confiam mais na referenciação por amigos do que em qualquer mensagem publicitária. Se os seus clientes estiverem dispostos a passar a palavra será muito fácil adquirir novas leads e estruturar uma estratégia de expansão do mercado;
• Se pudesse mudar alguma coisa relativamente ao seu produto/serviço, o que seria? - Os seus clientes querem adicionar sempre características e valências aos produtos que compram. No entanto, cada caraterística terá um custo inerente que compete ao gestor avaliar em termos de escalabilidade e rentabilidade. Avalie com cuidado todas as sugestões dos seus clientes;
• Já utilizou os serviços de suporte e após venda? - Esta é uma pergunta que lhe abre a possibilidade de avaliar o pós venda num cenário interno à empresa, mas também externo já que permite ajustar a utilização do produto ou usufruto do serviço a cenários de utilização extrema cujos efeitos nem sempre são previstos.

Antes de passar à pesquisa de campo, teste o seu questionário numa amostra reduzida de destinatários que lhe permita avaliar a facilidade de interpretação/resposta e a usabilidade dos dados recolhidos.

Moloni