CRM ou Customer Relationship Management é uma referência em inglês a um conceito que, traduzido à letra significa “Gestão da Relação com o Cliente”. Este conceito, aplicado às empresas, é uma das peças fulcrais na construção da estratégia de marketing relacional que por sua vez se revela essencial para a prossecução de uma estratégia de posicionamento sustentado em mercados onde que exerce a sua atividade e influência. Estes sistemas têm vindo gradualmente a ser desenvolvidos para abarcarem um número crescente de vertentes que marcam a evolução do relacionamento entre a empresa e o cliente.

O estabelecimento da relação com um cliente pode ser medido e comprovado por um conjunto de dados que são obtíveis de diversas fontes entre as quais o cruzamento de dados simples que testemunham compras, contactos, reclamações. elogios - ou a sua ausência - e podem, em consequência, fazer surgir respostas mais adequadas aos interesses e expetativas de clientes para que estes considerem a empresa não só nos momentos de compra como também nos momentos entre compras em que os clientes se tornam embaixadores da empresa pelos produtos e serviços que adquiriram e com os quais resolvem necessidades específicas. É nestes momentos que os clientes podem agir como influencers e acrescentar a sua experiência pessoal à oferta comercial da empresa.

Na análise das interações com os clientes são utilizados sistemas de análise cada vez mais poderosos, em que o registo dessas mesmas interações é apenas uma parte do processo, já que são essas interações com os resultados operacionais da empresa que geram decisões específicas destinadas à melhoria do relacionamento com os públicos tendo como objetivo principal a retenção de clientes e, em consequência, a melhoria dos resultados da organização. Assim, é muito importante definir os dados que se pretende obter para operação, a monitorização e fiabilização dos canais de comunicação da empresa, principalmente os canais informais como as redes sociais, como esses dados irão ser cruzados e quais os dados que se pretendem obter. 

Assim, a utilização de um software de CRM torna-se um poderoso aliado quando se verificam as seguintes condições:

• A utilização de folhas de cálculo é manifestamente insuficiente para o registo de todas as interações e não produzem por si próprias nova informação ou dados consolidados a partir dos dados introduzidos para facilitar a tomada de decisão;
• A consulta de dados inerentes ao relacionamento passa a consumir demasiados recursos (pessoas/tempo) relativamente à utilidade da informação produzida;
• A operação da empresa se desenvolve em mercados altamente concorrenciais em que a localização de operações deixou de ser uma vantagem concorrencial, isto perante o aumento de eficácia das operações de entrega e transporte;
• A empresa tem uma oferta comercial destinada a segmentos de mercado cada vez mais fragmentados e as ferramentas de comunicação de massas (publicidade, televendas, etc..) perdem cada vez mais eficácia para ofertas construídas à medida de cada cliente em que seja evidenciado o alinhamento da oferta da empresa com as necessidades do cliente para aquele momento em concreto.
• As expectativas dos clientes são cada vez mais altas relativamente a cada aquisição. O processo de envolvimento dos clientes é cada vez mais significativo no processo de apropriação de informação dos produtos e serviços a adquirir para diminuição dos riscos de compra;

A verificação destes considerandos revelam que as empresas e clientes dão cada vez mais valor à manutenção de uma relação próxima com o cliente. A democratização de ferramentas de suporte às interações com o cliente tornou o processo de decisão mais facilitado e aumentou os níveis de notoriedade das empresas que fazem uma abordagem séria ao relacionamento com o cliente em detrimento das empresas que não reconhecem esta como sendo uma área crítica para o sucesso e desenvolvimento da organização.

Gerir um negócio negligenciando os dados de relacionamento com o cliente pode causar a perdição de muitas organizações. A perca de informação relevante, a falta de follow up sistematizado a seguir a contactos pessoais, a falta de categorização de clientes e a concentração de informação em pessoas que, muitas vezes conscientemente, levam essa informação para empresas da concorrência são perigos que a falta de uma estratégia de gestão da relação com o cliente pode originar e aos quais, determinadas empresas em determinados contextos não conseguem sobreviver.

A solução de gestão de relação com os clientes deverá garantir:

• Gestão de contactos - Deverá ter um ficheiro atualizado com os dados do cliente, incluindo nomes, contactos, cargos e responsabilidades, preferência de horas e canais de contactos, páginas de redes sociais, etc.. Estes dados, muitos deles pessoais deverão ser mantidos em ambiente RGPD compliant;
• Escalabilidade - As necessidades de informação dos clientes vão variar consoante a evolução da atividade. Assim, os sistemas que comportem determinado conjunto de dados “by default” no momento de implementação, deverão permitir a sistematização de novos dados e o estabelecimento de novas relações para elaboração de informação mais pertinente num determinado momento. A escalabilidade do sistema poderá também ser feita através de integração com outros sistemas;
• Integrar os vários canais de contacto - A informação gerada contemplar todos os canais de contacto que a empresa mantenha. Incluem-se os contactos pessoais, de redes sociais, telefone, email, fax, messaging e instant messaging, live chat, etc..
• Apresentar sugestões de ação baseadas na informação recolhida - Prever o que os clientes querem e qual o melhor momento para lhe apresentar uma proposta de valor que vá de encontro às suas necessidades. Estas sugestões poderão ser baseadas em padrões de consumo passado, originando um perfil de consumo futuro. Também aqui se alerta para a necessidade de compliance com o RPGD no que diz respeito à criação de perfis automatizados.
• Mobilidade - para servir de apoio a equipas comerciais de contacto físico, a solução deverá garantir a possibilidade de ser usado em mobilidade;
• Maior eficiência de processos e colaboração - O work flow deverá, sempre que possível, ser automatizado, minimizando os esforços necessários para conseguir obter informação pertinente, com partilha de informação entre os colaboradores e equipas de uma mesma organização 

Por muitos dados que sejam recolhidos ou por muitos recursos que sejam empregues nos equipamentos e programas para a sua gestão é o rigor que se põe na sua operação que conta. A informação produzida pelos dados e respetivos cruzamentos devem ser rigorosamente analisados para a definição de novas oportunidades de evolução da atividade da empresa localizada em cada cliente enquanto unidade mínima de negócio. Aportar mais valor para cada fase de compra deve ser o objetivo último da implementação do CRM.

Moloni