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19-05-2020
A que preço devo vender os meus produtos/serviços?

A definição de preços de produtos e serviços é uma matéria sensível que pode ditar o sucesso ou o fracasso de uma estratégia comercial. Veja como.

A que preço devo vender os meus produtos/serviços?

A definição de preços para os produtos e serviços que uma empresa coloca no mercado é uma das tarefas mais sensíveis deixadas ao empresário e que contribui em larga medida e em conjunto com outros fatores e decisões operativas para o sucesso nos mercados de distribuição e implantação.

Quando a empresa prepara o lançamento de um novo produto ou serviço, o empresário pode optar por uma Política de Desnatação para satisfazer os segmentos de mais abastados do mercado e vender um número limitado de produtos com um lucro substancial. Esta é uma estratégia que fornece, durante algum tempo uma forte contribuição para os custos fixos da empresa. Mas esta é também uma situação privilegiada que desaparece quando a concorrência lança um produto similar por um preço mais baixo e o produto ou serviço deixa de ser único no mercado passando a ter margens de contribuição mais baixas a não ser que passe a dirigir-se a segmentos de mercado especiais como o segmento de produtos de luxo.

Por oposição, o empresário pode optar pela Política de Penetração, uma estratégia que coloca os novos produtos e serviços a preços tendencialmente mais baixos a fim de satisfazer a totalidade da procura primária e desencorajar a entrada de produtos concorrentes no mercado. Esta estratégia está vocacionada para o volume de vendas e não pela margem de contribuição de cada unidade para os custos fixos da empresa. Esta política adapta-se melhor a produtos e serviços indiferenciados e facilmente imitáveis pela concorrência. 

No entanto, ainda que o empresário possa decidir a estratégia de preço relativamente a cada produto ou serviço, esta decisão prende-se com variáveis mais vastas que afetam a empresa como é o caso da imagem da empresa ou do valor apercebido pelos clientes para determinado produto ou serviço. 

Independentemente das estratégias escolhidas e praticadas a condicionante que merecerá mais consideração por parte do empresário será a aceitação dos preços por parte do cliente.

Esta aceitação está dependente de um conjunto de fatores dos quais destacamos os seguintes:

  • Enquadramento da compra - Um produto poderá ser vendido por um preço mais alto se enquadrado numa venda mais ampla (por exemplo, um pneu vendido numa revisão geral de uma viatura) em que aquele produto seja apenas um dos itens faturáveis;
  • Risco/Custo - A aceitação de preços varia de forma proporcional ao valor absoluto e ao risco da compra associado (por exemplo, na aquisição de uma habitação, os preços podem evoluir quanto mais baixo for o risco associado, que depende, por exemplo do nível de criminalidade, da proximidade de infra estruturas, etc..);
  • Comparação dentro da indústria ou tipo de negócios - Os consumidores serão mais atentos à definição de preços quanto mais fácil for encontrar produtos de substituição em mercados altamente concorrenciais como é o caso dos bilhetes de avião ou do mercado de viaturas em segunda mão;

A determinação do preço dos seus produtos ou serviços não determina automaticamente o seu valor de lucro mas sim o valor de receita que a empresa vai ter disponível para fazer face à sua estrutura de custos.

 

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